Kia Danmark: Generation Next

Kia knækker kurven med effektiv kampagne

Øget effekt på uændret budget

Siden 2015 har Kia kæmpet med faldende markedsandel. Udfordringerne har blandt andet været afgiftsændringer og bedre forbrugerøkonomi, som har skabt et skift i markedet væk fra de mindre modeller og hen mod større og dyrere modeller som cross-overe, SUV’ere og større familiebiler, hvor Kia historisk har stået svagere.

Med baggrund i ovenstående bad Kia Danmark om vores hjælp til at “lancere 2 nye Plug-In-Hybrid modeller i familie-segmentet så succesfuldt som muligt”.

Kampagnen ”Generation Next” blev Kia’s klart mest effektive i nyere tid. Og resultaterne blev skabt på et budget svarende til året før.

Øget effekt på uændret budget

Siden 2015 har Kia kæmpet med faldende markedsandel. Udfordringerne har blandt andet været afgiftsændringer og bedre forbrugerøkonomi, som har skabt et skift i markedet væk fra de mindre modeller og hen mod større og dyrere modeller som cross-overe, SUV’ere og større familiebiler, hvor Kia historisk har stået svagere.

Med baggrund i ovenstående bad Kia Danmark om vores hjælp til at “lancere 2 nye Plug-In-Hybrid modeller i familie-segmentet så succesfuldt som muligt”.

Kampagnen ”Generation Next” blev Kia’s klart mest effektive i nyere tid. Og resultaterne blev skabt på et budget svarende til året før.

For første gang siden 2015 har Kia knækket faldet i markedsandelen og er gået fra 3,6% til 4,7%

Strategien for kampagnen tog afsæt i en række indsigter som fremkom gennem interviews med både forbrugere og forhandlere:

Indsigt #1

Grundlæggende ønsker langt de fleste danskere at køre mere klimavenligt.

Indsigt #2

9 ud 10 besøgende hos en Kia forhandler er usikker på hvad ”Plug-in Hybrid” betyder.

Indsigt #3

Bilmærkernes kommunikation er gennemsyret af flotte kørescener og rationelle budskaber, og kunderne har derfor meget svært ved at identificere og huske afsenderen.

Målgruppen

Primærmålgruppen var unge familier (25-45 år med børn). Det vigtigste budskab var en forklaring af begrebet Plug-in Hybrid. Desuden skulle kampagnen fjerne de primære forhindringer i købsovervejelsen, som interviews viste var ”Forventet høj pris” og ”Forventet kort rækkevidde på el”.

Strategi

Strategien blev en kampagne, hvor emotionel awareness kommunikation drevet af TV, web-TV, youtube og outdoor skulle skabe opmærksomhed om Kia og de 2 nye modeller. En digital midfunnel kommunikation skulle skabe købelyst og modne til mere taktiske budskaber som for eksempel at booke en prøvetur eller et møde hos forhandleren.

For at ramme unge familier, og fordi klimaudfordringer kommer til at ramme kommende generationer, blev et barn valgt til omdrejningspunkt i kampagnen. Og ved at placere barnet på bagsædet i de nye Kia modeller blev en snak om den familievenlige bils udstyr og egenskaber en naturlig del af kommunikationen.

Det vigtigste kreative greb var at give barnet en opmærksomhedsskabende voksen-stemme. Og med udgangspunkt i barnet blev den komplicerede forklaring af Plug-in Hybrid forenklet til konceptet ”To biler i én”.

Tag endelig kontakt, hvis du vil vide mere om, hvordan vi kan hjælpe dig.

Thomas Aadal

Kontaktdirektør & Partner