Leadgenerering B2B starter med definitionen

De fleste B2B-virksomheder genererer leads. Færre har sat sig ned og defineret, hvad et kvalificeret lead faktisk er. Online leadgenerering i B2B handler ikke om at fylde pipelinen med navne. Det handler om at levere de rigtige leads til salg på det rigtige tidspunkt i en ofte lang og kompleks salgscyklus. Gør du det, ændrer marketing rolle til omsætningsdriver.

Et kvalificeret B2B-lead er ikke det samme som et interesseret lead

Forskellen på MQL og SQL er ikke et teknisk spørgsmål. Det er et forretningsspørgsmål.

 

- Et MQL (Marketing Qualified Lead) er en kontakt, der har vist tilstrækkelig interesse til, at marketing vurderer vedkommende klar til videre bearbejdning.

 

- Et SQL (Sales Qualified Lead) er en kontakt, som salg har kvalificeret og anser som reel salgsmulighed.

 

De to definitioner lyder simple. I praksis er de sjældent skriftligt aftalte, og endnu sjældnere ens på tværs af salg og marketing i samme organisation. Konsekvensen er forudsigelig. Marketing sender leads videre, som salg afviser. Salg genererer selv leads frem for at arbejde dem, som marketing leverer. Pipeline ser aktiv ud, men konverteringsraterne fortæller en anden historie.

 

Leadscoring løser ikke problemet i sig selv. Det er et redskab der kræver en underliggende aftale om, hvad der faktisk kvalificerer et lead. ICP'en (Ideal Customer Profile) er udgangspunktet. Leadscoring er implementeringen. Definitionen er forudsætningen for begge.

Buying committee er grunden til at B2B-leadgenerering er anderledes

I forbrugermarkedet er der typisk én køber og én beslutning. I B2B er der sjældent det. En gennemsnitlig B2B-beslutning involverer flere interessenter med forskellige roller, forskellig viden og forskellige opfattelser af, hvad der er et problem overhovedet.

- Nogle er brugere.

- Nogle er budgetejere.

- Nogle er gatekeepers.

Og de befinder sig sjældent samme sted i salgscyklussen på samme tid.

 

Det betyder, at effektiv B2B leadgenerering ikke kan baseres på ét lead fra én kontakt i en organisation. Det kræver en indsats, der adresserer hele buying committee, skaber synlighed på tværs af niveauer og bygger tillid over tid. Demand generation og inbound marketing er ikke alternativer til leadgenerering i B2B. De er forudsætninger for, at leads konverterer. Nurturing er heller ikke blot automatiserede e-mails. Det er en planlagt indsats, der vedligeholder relevans og positionering i perioder, hvor kontakten endnu ikke er klar til at købe, men til sidst vil være det.

B2B leadgenerering kræver alignment mellem salg og marketing

Det er ikke nyt. Alligevel er det stadig det mest udbredte strukturelle problem i B2B-marketing. Når salg og marketing arbejder med forskellige definitioner, forskellige forventninger og forskellige mål, producerer selv veldesignede leadgenereringsprogrammer ringe resultater. Marketing optimerer mod MQL-volumen. Salg ignorerer halvdelen af det, de modtager. Ingen af parterne er i stand til at dokumentere, hvad der faktisk virker.

 

Alignment starter med en fælles ICP og en skriftlig lead definition. Det fortsætter med fælles pipeline-mål frem for separate marketing- og salgsmål. Og det kræver, at CRM og marketing automation er sat op til at afspejle den fælles virkelighed, ikke to parallelle processer med hvert sit dashboard. Når alignment er på plads, kan du begynde at tale om online leadgenerering som en skalerbar mekanisme. Inden er det primært en kilde til intern friktion. 

Pipeline er det eneste mål, der tæller i B2B-leadgenerering

Antal leads er ikke et forretningsmæssigt mål. Cost per lead er ikke et forretningsmæssigt mål. Begge dele kan være nyttige styringsparametre undervejs, men de siger intet om, hvad leadgenereringen faktisk bidrager med til forretningen.

 

Det der tæller er pipeline-volumen, pipeline-kvalitet og konverteringsrate fra lead til lukket forretning. Kan du trække den linje, har du dokumentation for, at marketing skaber forretning. Det er ikke et argument for at ignorere leadvolumen. Det er et argument for at måle det rigtige. En veldefineret pipeline med tydelig kobling til marketingindsatsen giver ledelsen det grundlag de har brug for til at prioritere budgetter og kapacitet rigtigt.

FAQ
Hvad er B2B leadgenerering?

B2B leadgenerering er den systematiske proces med at identificere og tiltrække virksomheder og beslutningstagere, der potentielt kan blive kunder. I B2B-kontekst er processen mere kompleks end i forbrugermarkedet, fordi salgscyklussen er længere, buying committee er større, og beslutninger involverer flere interessenter. Effektiv B2B leadgenerering kombinerer inbound marketing, demand generation og et klart defineret lead flow fra første kontakt til lukket forretning.

Hvordan genererer man kvalificerede B2B-leads?

Kvalificerede B2B-leads opstår, når marketing og salg er enige om, hvad "kvalificeret" betyder. Det kræver en defineret ICP, en aftalt leadscoring-model og en indsats, der adresserer hele buying committee over tid. Online leadgenerering via indhold, paid media og marketing automation kan skalere volumen, men det er definitionen og kvalifikationskriterierne, der afgør, om volumen er brugbar.

Hvad er forskellen på MQL og SQL?

Et MQL er et lead der er tilstrækkeligt engageret til at marketing videregiver det til salg. Et SQL er et lead, som salg har valideret og anser som en reel salgsmulighed. Grænsen mellem de to defineres forskelligt fra virksomhed til virksomhed, og det er netop problemet. Uden en klar aftale om kriterierne, vil salg og marketing konsekvent have forskellige forventninger til leadkvaliteten.

Hvornår er B2B leadgenerering en succes?

Når du kan trække en dokumenteret linje fra en marketingindsats til pipeline og omsætning. Antal leads og cost per lead er nyttigt som styringsparametre, men succeskriteriet i B2B er konverteringsrate fra lead til lukket forretning og den samlede pipeline-volumen, som marketing bidrager til.

Case

OSK Shiptech

Når man har brug for at designe skibe til helt særlige formål, om det så er militærskibe, forskningsfartøjer eller kæmpemæssige færger, så er det OSK Design, man tager fat i. De laver udvendig og indvendig design af skibe i verdensklasse, så deres ...

Case

Nature Energy

Dansk-baserede Nature Energy er verdensmestre i at opføre naturgas-anlæg og gør det nu i hele verden. De havde brug for et website, der skulle understøtte den digitale markedsføring og salg i hele verden.

Case

ZPD

ZPD leverer højteknologiske enzymer og andre ingredienser til fødevare- og medicinalvirksomheder. De havde brug for et website, der kunne formidle de komplicerede produkter og generere leads med en række specialbyggede formularer.