Kunderejsen i B2B er et strategisk valg

De fleste virksomheder ved godt, hvad en kunderejse er. Færre bruger den, som det den faktisk er: et prioriteringsværktøj. Kortlægning af B2B kunderejsen giver kun forretningsmæssig effekt, når den afgør, hvad du bruger dit marketingbudget på, og hvad du undlader.

B2B-salgscyklussen er lang og uforudsigelig

En B2B kunderejse strækker sig sjældent over dage. Den typiske salgscyklus i B2B varer måneder, og mange beslutninger modnes uden at sælgeren ved det. Potentielle kunder er i awareness-fasen, undersøger alternativer, vender tilbage, forsvinder og dukker op igen på et uventet tidspunkt.

Det er ikke tilfældigt. Det er strukturelt. Og det kræver en marketingtilgang, der er bygget til at arbejde over tid; ikke én der er indstillet på hurtig konvertering. En gennemtænkt kunderejseanalyse identificerer præcis, hvor i processen din virksomhed er synlig, og hvor der er huller i pipeline. Det er her, kortlægningen begynder at have forretningsmæssig relevans.

Buying committee ændrer alt

I B2B er det sjældent én person, der træffer beslutningen. Typisk er der tre til syv beslutningstagere involveret i et større køb. De har forskellige roller, forskellige bekymringer, og de søger information forskelligt.

- Din administrerende direktør tænker på risiko og afkast.

- Din IT-chef tænker på integration og sikkerhed.

- Indkøbsafdelingen tænker på vilkår og compliance.

Ingen af dem er nødvendigvis i kontakt med din marketing, og de er sjældent i overvejelsesfasen samtidig. Det betyder, at en B2B kunderejse ikke er én rejse. Den er flere parallelle forløb med overlappende touchpoints. Personaer er ikke nok alene. Du har brug for en forståelse af, hvem der påvirker hvem i et buying committee, og hvilke budskaber der skal ramme hvem og hvornår.

Samtænkt marketing er forudsætningen for, at det virker. Når content marketing, marketing automation og medieinvesteringer arbejder mod de samme faser i den samme kunderejse, sker der noget i pipeline.

B2B kunderejsen kræver samtænkt marketing

Det er her, de fleste marketingafdelinger har et reelt problem. Indsatserne er ikke koordinerede. Content produceres uden klar relation til kunderejsens faser. Marketing automation-flows er sat op til leads, der allerede er varme, men hvad med dem i awareness- og overvejelsesfasen?

En digital kunderejse i B2B kræver, at du ved, hvad der sker i hvert stadie og kan måle på det. Ikke kun på salg, men på de KPI'er der kommer før salg. Engagement med specifikke content-typer. Besøg på beslutningsrelevante sider. Progression fra ukendt til navngivet lead til kvalificeret account.

Customer lifetime value begynder ikke ved kontraktunderskrivelse. Den begynder ved første kontakt, og den formes af hver eneste oplevelse undervejs i kunderejsen.

Kortlægning uden prioritering er ofte spild af tid

En kunderejse, der ender som et diagram på en væg, er ikke en strategi. Det er dokumentation. Det forretningsmæssige spørgsmål er et andet.

- Hvilke touchpoints har reel effekt på din salgscyklus?

- Hvilke faser er underinvesterede?

- Hvilke aktiviteter bruger du ressourcer på, fordi de altid har været der – ikke fordi de driver forretning?

En online kunderejse analyse giver svar på præcis det. Den kortlægger ikke bare, hvad der sker, men hvad det koster ikke at gøre det bedre. Det er her, kunderejse-arbejde bliver til et reelt styringsværktøj for marketingbudgettet.

FAQ

Hvad er en B2B kunderejse?

En B2B kunderejse er den samlede process en virksomhed gennemgår fra første kontakt med dit brand, til de er blevet kunder og forbliver kunder. Den dækker awareness, overvejelse og beslutningsfasen, men i B2B er den markant mere kompleks end i B2C, fordi der typisk er flere beslutningstagere og en lang salgscyklus involveret.

Hvad er forskellen på B2B og B2C kunderejser?

Kunderejsen i B2C er typisk kortere, drives ofte af én beslutningstager og aktiveres i høj grad af emotionelle impulser og situationsbestemte behov. I B2B er beslutningsprocessen som regel længere og involverer flere interessenter på tværs af organisationen. Selvom beslutningerne ofte fremstår mere rationelle, spiller følelser, intern risiko, tillid og personlige incitamenter stadig en væsentlig rolle. Det bedste argument vinder ikke nødvendigvis alene.

Det gør det argument, der samtidig opleves som troværdigt, sikkert og organisatorisk legitimt. Derfor kræver B2B-marketing ofte en anden tilgang, hvor relationer, content marketing og marketing automation understøtter beslutningsprocessen over tid.

Hvornår er det vigtigt at kortlægge sin kunderejse?

Det er altid relevant, men særligt kritisk når din pipeline er uforudsigelig, når marketing og salg ikke er alignede, eller når du ikke kan dokumentere, hvilke marketingindsatser der reelt driver leads og konverteringer. En kunderejse analyse er startpunktet for at komme fra aktivitetsbaseret marketing til forretningsdrevet marketing.

Hvad menes der med B2B?

B2B står for business-to-business og dækker virksomheder, der sælger produkter eller ydelser til andre virksomheder frem for til private forbrugere. B2B-marketing adskiller sig på flere områder fra B2C, fordi beslutningsprocessen ofte involverer flere interessenter, længere salgscyklusser og større organisatorisk kompleksitet.

Case

OSK Shiptech

Når man har brug for at designe skibe til helt særlige formål, om det så er militærskibe, forskningsfartøjer eller kæmpemæssige færger, så er det OSK Design, man tager fat i. De laver udvendig og indvendig design af skibe i verdensklasse, så deres ...

Case

Nature Energy

Dansk-baserede Nature Energy er verdensmestre i at opføre naturgas-anlæg og gør det nu i hele verden. De havde brug for et website, der skulle understøtte den digitale markedsføring og salg i hele verden.

Case

ZPD

ZPD leverer højteknologiske enzymer og andre ingredienser til fødevare- og medicinalvirksomheder. De havde brug for et website, der kunne formidle de komplicerede produkter og generere leads med en række specialbyggede formularer.