Segmentering af målgruppe er et forretningsvalg

De fleste segmenterer på demografi. Det er som udgangspunktet ikke svaret. Segmentering af målgruppe handler i sin kerne om at vælge, hvem du vil konkurrere om, og hvem du ikke vil. Det valg former din markedsandel.

Demografi fortæller dig hvem. Adfærd fortæller dig hvorfor.

Alder, geografi og stillingsbetegnelse er filtre. De er nyttige til at afgrænse et univers, men de forklarer ikke beslutningslogik. To marketingdirektører i samme branche med samme omsætning kan have fundamentalt forskellig kundeadfærd, prioriteringshierarki og risikoappetit. Segmentering, der stopper ved demografiske data, giver dig et kort over terrænet, men ikke viden om hvad der bevæger sig under overfladen.

Kundedata og kundeadfærdsanalyse er det, der skiller brugbare segmenter fra generiske kategorier:

- Hvornår i beslutningsprocessen opstår behovet?

- Hvad driver evaluering?

- Hvad blokerer for konvertering?

Svarene varierer ikke bare på tværs af segmenter, men internt i dem.

B2B-segmentering løser et andet problem end B2C

I B2C handler segmentering ofte om at ramme mange rigtigt. I B2B handler det om at ramme få præcist i et buying committee, der typisk inkluderer fem til otte beslutningspersoner med forskellig faglighed og forskellig agenda.

Segmentering af målgruppe i B2B kræver derfor to niveauer.

Det ene er firmografisk: branche, omsætning, vækstfase og organisationsstruktur.
Det andet er rollebaseret: hvem har indflydelse, hvem har veto og hvem driver procurement videre.

Kommunikationsstrategien og kommunikation varierer ikke bare på tværs af segmenter. Den varierer internt i det segment, alt efter hvem i organisationen du taler til. Det er det niveau, der skaber pipeline.

Segmentering af målgruppe kræver mere end ét tidspunkt

Statisk segmentering er et øjebliksbillede. Et marked bevæger sig, og segmenter gør det med. Virksomheder skifter vækstfase. Nye konkurrenter ændrer, hvad markedet opfatter som relevant differentiering. Potentielle kunder, der i dag, er i en tidlig evalueringsfase er næste kvartal i en aktiv beslutningsproces.

Dynamisk segmentering integrerer løbende kundedata i segmentdefinitionerne. Lifecycle stage, engagement og adfærdssignaler erstatter ikke de grundlæggende segmenteringskriterier, men de sætter dig i stand til at justere målretning og budskab, i takt med at segmenternes karakteristika ændrer sig. Det er forskellen på at reagere og på at agere.

Valget af segment er et valg om konkurrenceposition

Segmentering afgør ikke bare, hvem du kommunikerer til. Det afgør, hvor din virksomhed konkurrerer og dermed, hvem dine reelle konkurrenter er. Et for bredt segment giver dig mange at konkurrere med og svag differentiering. Et for smalt segment begrænser vækstpotentialet.

Den rigtige segmentering af målgruppe kortlægger, hvor din virksomhed har en reel konkurrencefordel, og prioriterer de segmenter, hvor den fordel er størst i relation til markedsandel og kommerciel volumen. Det er et strategisk valg der tilhører topledelsen – ikke kun marketingafdelingen.

FAQ

Hvad er målgruppesegmentering?

Målgruppesegmentering er processen med at opdele et marked i afgrænsede grupper baseret på fælles karakteristika, adfærd eller behov. Formålet er at gøre kommunikation og målretning mere præcis og ressourceallokeringen mere effektiv. I en forretningsmæssig kontekst er det et prioriteringsværktøj, og ikke blot en analyseøvelse.

Hvad er forskellen på segmenter og målgrupper?

Et segment er en analytisk afgrænsning af markedet. En målgruppe er det segment, du aktivt har valgt at kommunikere til og konkurrere om. Du kan have et segment identificeret uden at gøre det til en aktiv målgruppe. Valget af målgrupper er det strategiske skridt, der følger efter segmenteringen.

Hvordan laver man en segmentering?

En segmentering starter med at identificere de relevante segmenteringskriterier – typisk en kombination af demografiske eller firmografiske data, adfærdsdata og behovsbaserede mønstre. Derefter vurderes hvert segments kommercielle potentiale, tilgængelighed og din virksomheds konkurrencemæssige position i det. Resultatet er en prioriteret oversigt, ikke en udtømmende kortlægning af alle mulige segmenter.

Hvornår giver segmentering forretningsmæssig effekt?

Segmentering skaber effekt, når den er koblet til konkrete beslutninger om ressourceallokering, medieindsats og budskab. En segmentering, der lever i et strategidokument uden at påvirke målretning eller kommunikation skaber ingen forretningseffekt. Effekten opstår i skæringspunktet mellem indsigt og prioritering.

Case

OSK Shiptech

Når man har brug for at designe skibe til helt særlige formål, om det så er militærskibe, forskningsfartøjer eller kæmpemæssige færger, så er det OSK Design, man tager fat i. De laver udvendig og indvendig design af skibe i verdensklasse, så deres ...

Case

Nature Energy

Dansk-baserede Nature Energy er verdensmestre i at opføre naturgas-anlæg og gør det nu i hele verden. De havde brug for et website, der skulle understøtte den digitale markedsføring og salg i hele verden.

Case

ZPD

ZPD leverer højteknologiske enzymer og andre ingredienser til fødevare- og medicinalvirksomheder. De havde brug for et website, der kunne formidle de komplicerede produkter og generere leads med en række specialbyggede formularer.